LinkedIn o Facebook per un'azienda B2B in provincia?

Ci sono domande che tornano in quasi ogni primo incontro. Questa è una di quelle.

"Noi vendiamo ad altre aziende, non ai privati. Quindi dovremmo stare su LinkedIn, giusto?"

Sembra ovvio. LinkedIn è il social del lavoro, tu lavori con altre aziende, il cerchio si chiude.

Nella pratica, per un'azienda di venti o quaranta persone che lavora nel raggio di duecento chilometri, la risposta è quasi sempre l'opposto. E vale la pena capire perché, perché il ragionamento che c'è dietro conta più della conclusione.

Da dove arriva l'idea che B2B significhi LinkedIn

Quasi tutto quello che si legge online sul marketing B2B è scritto pensando a un'altra cosa: software aziendali, consulenza, servizi venduti a grandi gruppi. Lì il compratore è un manager con un titolo preciso, in un'azienda con un ufficio acquisti, e la trattativa dura mesi e passa da più persone.

In quel contesto LinkedIn funziona benissimo, perché ti permette di parlare esattamente al "responsabile IT di aziende sopra i 500 dipendenti" e a nessun altro.

Il problema è che quel modello viene poi copiato e incollato su realtà che non gli assomigliano per niente. Una carpenteria, una segheria, un'azienda di serramenti o di impiantistica in provincia funziona in un altro modo. E se il modello è sbagliato, anche il canale lo diventa.

Chi decide davvero, in un'azienda locale

Prova a pensare a chi ti compra. Non al cliente ideale della presentazione: proprio a quelli che hanno firmato gli ultimi cinque ordini.

Nella maggior parte dei casi la decisione non passa da un ufficio acquisti. Passa dal titolare, o dal figlio del titolare che ha preso in mano la parte commerciale, o dal responsabile di produzione che è lì da vent'anni. Una persona, due al massimo. Nessuna procedura, nessun bando interno.

Quella persona ha tra i quarantacinque e i sessantacinque anni. Passa la giornata in azienda, non davanti a un computer a fare rete professionale. Un profilo LinkedIn probabilmente ce l'ha, perché glielo ha aperto qualcuno tre anni fa. Non ci entra dal 2022.

Alle nove di sera, sul divano, invece è su Facebook. Guarda le foto della sagra, il gruppo del paese, la pagina del ristorante dove ha mangiato sabato, i post degli amici. Magari è anche su Instagram, ma con Facebook ha un rapporto quotidiano.

Questa non è una considerazione sociologica. È il motivo per cui una campagna finisce per essere vista o no.

Il problema del bacino

Qui arriva l'aspetto tecnico, che vale la pena spiegare perché è la cosa che nessuno dice.

LinkedIn ti fa selezionare le persone per qualifica e per azienda. Sulla carta è una precisione che Facebook non ha. Ma prova a costruire davvero un pubblico del tipo "responsabili acquisti di aziende metalmeccaniche in Trentino e nel bresciano". Quello che ottieni è un elenco che si conta sulle dita di due mani, fatto in buona parte di profili aggiornati male e di persone che quella piattaforma non la aprono.

Su Meta il ragionamento è diverso: parti da un'area geografica e da segnali di comportamento, non da un titolo di lavoro. Il pubblico che ne esce è più sporco: dentro ci finiscono anche persone che non ti compreranno mai.

Ma è vivo. E questa è la differenza che conta.

Un pubblico preciso ma addormentato vale meno di un pubblico approssimativo ma sveglio. Se in quel raggio di trenta chilometri le aziende che ti interessano sono quaranta, il tuo obiettivo non è isolare chirurgicamente quelle quaranta. È fare in modo che i titolari di quelle quaranta ti vedano passare più volte, anche in mezzo ad altre duemila persone che non c'entrano niente.

E i costi

C'è anche una questione di prezzo. LinkedIn è sensibilmente più caro di Meta per far arrivare lo stesso messaggio alla stessa persona. Non ti do un numero preciso perché varia troppo da settore a settore e da periodo a periodo per essere onesto: chi ti dà una cifra secca sta semplificando.

Il punto pratico però è chiaro. Con un budget nell'ordine di qualche centinaio di euro al mese — che è la realtà della maggior parte delle aziende con cui lavoriamo — su LinkedIn compri pochissima visibilità. Non abbastanza da vedere un effetto. Lo stesso budget su Meta, in un'area limitata, ti fa passare davanti alle persone giuste più volte nell'arco di settimane.

Quando invece LinkedIn è la scelta giusta

Non è una piattaforma da buttare, e sarebbe disonesto raccontarla così. Ha senso in alcuni casi precisi:

• Vendi a grandi gruppi, con ufficio acquisti strutturato e più figure coinvolte nella decisione
• Il tuo mercato è nazionale o estero, non locale
• Il valore medio di una commessa è alto e il ciclo di vendita dura mesi
• Il tuo interlocutore è una figura tecnica specifica dentro un'organizzazione grande
• Stai cercando personale qualificato. Qui LinkedIn è nettamente più efficace: per attrarre un progettista o un tecnico è lo strumento migliore che esista

Se ti riconosci in uno di questi punti, il discorso cambia e va fatto diversamente. Con una condizione, però, che vale in tutti e cinque i casi: il costo più alto non sparisce perché la piattaforma è quella giusta. Continua a essere più caro raggiungere la stessa persona, semplicemente diventa un prezzo che ha senso pagare.

E questo cambia il budget di partenza. Se stai valutando LinkedIn seriamente, mettere trecento euro al mese non serve a niente: sono soldi che spendi per non farti vedere abbastanza da nessuno. O si stanzia una cifra proporzionata a quanto vale una commessa in quel mercato, o è meglio non iniziare e investire altrove. È una delle poche cose su cui non conviene fare una prova al risparmio: il risultato di una prova sottodimensionata non ti dice se il canale funziona, ti dice solo che avevi poco budget.

Sul recruiting il ragionamento è lo stesso ma i conti tornano più in fretta: se un annuncio ti fa trovare il tecnico che cercavi da otto mesi, il costo per contatto diventa una questione secondaria rispetto a quanto ti è costato quel posto vuoto.

Una precisazione importante

Attenzione a cosa ci si aspetta da questo tipo di attività.

Su Facebook non chiudi una commessa da centomila euro. Nessuno vede un video di una lavorazione e la settimana dopo firma un ordine. Non funziona così e chi te lo racconta ti sta vendendo un'illusione.

Quello che succede è un'altra cosa: quando l'azienda ha bisogno di un fornitore come te — e quel momento arriva quando arriva, non quando decidi tu — il tuo nome è già familiare. Non sei un preventivo trovato su Google in mezzo ad altri quattro. Sei quelli di cui ha visto il capannone, i macchinari, le persone che ci lavorano.

È un lavoro che si misura sui mesi, non sulle settimane. Chi cerca risultati immediati farebbe meglio a investire quei soldi in un venditore.

La risposta breve

Se vendi ad aziende del tuo territorio e chi decide è il titolare, Meta è il canale con cui iniziare. LinkedIn tienilo in secondo piano, o usalo per cercare personale.

Se vendi a grandi organizzazioni fuori zona, invertiamo l'ordine — sapendo però che LinkedIn richiede un budget più alto per dare un segnale leggibile. Non è un dettaglio da mettere a piè di pagina: è la prima variabile da sistemare, prima ancora di scrivere il primo annuncio.

Nel dubbio, le domande da farsi sono due, e nessuna delle due riguarda le piattaforme: dove passa il suo tempo la persona che firma i tuoi ordini? E quanto vale un ordine, per capire quanto ha senso spendere per arrivarci? Il resto viene di conseguenza.